Polscy reklamodawcy wydali na reklamę internetową w 2017 roku 4 mld zł. Według szacunków IAB Polska nakłady na reklamę online mogą wynieść w 2019 roku nawet 5,5 mld zł. Jednocześnie polscy internauci przodują w blokowaniu reklam wyświetlających się na stronach internetowych.
Programy AdBlock – co to jest?
Oprogramowanie typu AdBlock to darmowe rozszerzenie przeznaczone dla poszczególnych przeglądarek internetowych, służące do blokowania reklam, które wyświetlają się na stronach WWW.
Reklamodawcy często przesadzają z liczbą i wielkością reklam umieszczanych na stronach WWW. Już dawno minęły czasy, kiedy jedyną wykorzystywaną w sieci formą reklamową były banery. Pierwszy z nich powstał w 1994 roku i miał rozmiar 468×60 px. Był bardzo skuteczny, ponieważ aż 44 proc. osób, które weszły na stronę, kliknęło w niego. To pokazało siłę i perspektywy rozwoju reklamy graficznej w internecie. Działo się to za czasów, kiedy w Polsce mało kto miał dostęp do siebie. Obecnie możemy korzystać z np. bardzo szybkiego internetu światłowodowego w UPC.
Natomiast w 2002 roku Michael McDonald stworzył rozszerzenie do przeglądarki Firefox, które blokowało reklamy. Był to pierwszy AdBlock, na bazie którego powstawały kolejne nakładki, jak Adblock Plus stworzony przez Władimira Palanta. Popularność takich programów rośnie tak samo szybko, jak udział reklamy internetowej w ogólnych wydatkach na reklamę w polskich i zagranicznych firmach.
Miliony internautów blokują reklamę online
IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej) szacowało w 2016 roku, że w Polsce reklamę online za pośrednictwem oprogramowania AdBlock i podobnych blokuje 7,6 mln internautów. To bardzo dużo, zwłaszcza że pod koniec 2016 roku ok. 30 mln Polaków miało dostęp do Internetu. Oznacza to, że nawet 25 proc. z nich blokuje reklamy.
Również IAB Polska pod koniec 2018 roku w raporcie „Zjawisko blokowania reklam” informował o ogromnej skali tego zjawiska. Odsetek użytkowników, którzy korzystali z AdBlocków nadal rośnie. Pod koniec 2017 roku penetracja tego oprogramowania w grupie polskich internautów w wieku 15+ wynosiła 42 proc. Obecnie nawet ryzyko niezobaczenia treści strony przez oprogramowanie blokujące nie odstrasza internautów od korzystania z niego. O wiele bardziej prawdopodobne jest to, że po otrzymaniu komunikatu z prośbą o wyłączenie oprogramowania blokującego zrezygnują oni z oglądania strony. Reakcja na komunikat z prośbą o wyłączenie AdBlocka u użytkowników tego oprogramowania najczęściej wygląda następująco:
- 43 proc. internautów rezygnuje z oglądania strony;
- 30 proc. czasem rezygnuje z oglądania strony, a czasem wyłącza oprogramowanie;
- 13 proc. ogląda stronę z zablokowanymi reklamami;
- 7 proc. wyłącza oprogramowanie blokujące reklamy.
Około 14 proc. osób w Polsce, które nie korzystały dotychczas z AdBlocków, a słyszały o nich, planuje je zainstalować w przyszłości.
Aktywne blokowanie reklam to w Polsce zwyczaj
Na tle innych państw na świecie, a zwłaszcza w Europie, Polska jest jednym z najaktywniejszych krajów w tzw. adblockingu, czyli zjawisku świadomego lub nieświadomego blokowania przekazów reklamowych na stronach WWW. Reklamy opóźniają dotarcie do pożądanych treści, dlatego chcemy się ich możliwie jak najszybciej pozbyć.
Nic więc dziwnego w tym, że od 2012 do 2017 roku liczba użytkowników AdBlocków wzrosła o 192 proc. Badanie IAB Polska, które zostało zrealizowane pod koniec 2017 roku, pokazało, że 8,8 mln polskich internautów korzysta z blokad reklamowych. Według danych Page Fair oraz Adobe (Ad Blocking Report) Polska należy do jednego z najaktywniejszych społeczeństw Europy w blokowaniu reklam online.
Jeszcze w 2016 roku z oprogramowania AdBlock korzystało 78 proc. użytkowników PC, 21 proc. użytkowników smartfonów i 10 proc. użytkowników tabletów. W 2017 roku było to odpowiednio 91 proc., 30 proc. i 17 proc.
Co z przyszłością AdBlocków i reklamy online?
Agencje marketingowe są zgodne co do tego, że w przyszłości będą rosły wydatki na reklamę online, ale trzeba liczyć się z tym, że zwiększy się penetracja AdBlocków – nie tylko w Polsce, ale na wszystkich istotnych rynkach w skali światowej.
Na uwagę zasługuje również nowa wersja najpopularniejszej na świecie przeglądarki internetowej, Google Chrome, która została wyposażona w natywną wtyczkę blokującą reklamy. W odpowiedzi na tę modyfikację przeglądarki większość dużych wydawców zdecydowała się usunąć z oferty reklamy na warstwach oraz spoty odtwarzane automatycznie z dźwiękiem z domen, w których po przeprowadzonym audycie wykryto nielubiane, zakazane rodzaje reklam. Można więc wysnuć daleko idące wnioski, że internet przynajmniej częściowo został wyczyszczony z formatów reklamowych, które dla użytkowników są zdecydowanie najuciążliwsze.
Specjaliści Google sugerują, że dzięki wykorzystaniu przeglądarki Google Chrome w praktyce można już zrezygnować z AdBlocków, ponieważ przestały być one potrzebne. Zdaniem tych ekspertów w najbliższym czasie będzie można obserwować spadek liczby takich rozszerzeń w przeglądarkach. Jeśli jednak do tego nie dojdzie, wydawcy reklam będą wiedzieć, że to niekoniecznie irytujące, intruzywne formaty reklamowe w sieci były przyczyną i głównym powodem instalowania rozszerzeń AdBlock.
Zagrożenie dla branży reklamowej
Na używaniu przez internautów rozszerzeń do przeglądarek AdBlock i Adblock plus tracą przede wszystkim wydawcy serwisów. Użytkownicy często zapominają, że rynek internetowy ma określoną wartość, a każda osoba przeglądająca stronę WWW może dla niej zarabiać. Opłatą za internet, czyli za przeglądanie danej strony, jest reklamowy baner oglądany przez użytkownika. Jeśli ten blokuje reklamę, twórca czy właściciel portalu nie zarabia na kliknięciach czy generowanych leadach.
Wydawcom nie pozostaje nic innego, tylko umieszczać na stronach nieuciążliwe reklamy, przyjazne dla użytkowników oraz dopasowane do ich indywidualnych preferencji.